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消耗者并不是老是以深图远虑和理性的方法处置信息或做出决议计划。在已往的三十年里，市场营销界最活泼的学术研讨范畴之一就是举动决议计划实际，它研讨消耗者在这些状况下怎样做出决议计划。举动决议计划实际家曾经发明了很多场景下消耗者会做出看似非理性的挑选。这里我们回忆一下两大范畴中的一些决议计划相干的成绩∶（1）启示式和成见；（2）框架效应。
启示式是简朴的决议计划划定规矩（或心思捷径），人们在构成判定和做出决议计划时会利用这些划定规矩来节流工夫并最小化认知勤奋。因而，启示式常常只存眷和成绩最相干的方面，而很少或不存眷其他身分。这类简化的决议计划办法常常招致挑选的精确性较低并具有体系性偏差
● 可得性启示式（availability heuristic）是指假如人们可以回想起某变乱更多的例子，那末人们偏向于判定该变乱更有能够发作。比方，假如被问及美国事死于凶杀仍是肺气肿的人更多，大大都人会将更多的灭亡归因于凶杀，由于它更简单被想起（消息媒体对凶杀的报导多于对肺气肿的报导），虽然究竟上肺气肿招致的灭亡人数比凶杀要多。
● 代表性启示式（representativeness heuristic）是指人们偏向于按照某变乱与其所代表的种别的类似水平来判定该变乱发作的能够性。比方，一个神色惨白、和顺、平静和戴眼镜的人比一个活泼、内向和直抒己见的人更有能够被以为是电脑极客。这类启示式招致了很多决议计划偏向
● 合取错误（conjunction fallacy）是指人们毛病地以为两个变乱配合发作的几率大于此中任何一个变乱自力发作的几率。合取错误的一个典范例子是，受访者得知有关琳达的形貌是她智慧、直抒己见，而且在门生时期就存眷蔑视和社会公理，然后对琳达停止评价：（A）银行出纳员（B）银行出纳员并主动到场女权活动。大大都受访者挑选了（B），虽然汇合（B）的能够性其实不大于其子集（A）。
决议计划框架是指挑选被显现的方法和决议计划者对待挑选的方法。比方，一款200美圆的手机与一款400 美圆的手机比拟能够显得很自制，但与一款50美圆的手机比拟它就显得十分高贵。框架效应是遍及存在且强有力的。
我们能够在比力型告白中发明框架效应：一个品牌将本人与另外一个功用较差的品牌停止比力（“两倍的干净才能”）；在订价方面，单元价钱可使产物看起来没那末高贵（“天天只需几分钱”）；在产物信息方面，较大的数量仿佛更受欢送（24个月保修期比拟于两年保修期）；和将新产物与现有产物停止比力，以便消耗者可以更好天文解其良好的功用和特性。
消耗者在做财政决议计划时，会利用一种特定情势的框架，被称为心思账户（mental accounting）。研讨发明
● 消耗者偏向于将收益停止朋分。当卖方的产物在多个维度上占优时，最好让消耗者别离评价每一个维度。比方，枚举出一个大型产业产物的多个长处，可使各部门的总代价看起来大于团体代价。
● 消耗者偏向于将丧失停止兼并。假如某产物的本钱能够附加到另外一项较大的购置中，营销者在贩卖该产物时就会有较着的劣势。比方，因为买房的价钱曾经很高，购房者更偏向于对分外的收入持正向立场。
● 消耗者偏向于将较小的丧失与较大的收益停止兼并。“抓大放小”准绳能够注释为何从每个月人为中扣税的疾苦要小于一次性交纳大笔税款的疾苦，由于数额较小的扣税更有能够被数额较大的人为所袒护。
● 消耗者偏向于将小的收益从大的丧失平分割出来。“一线期望”（silver lining）准绳能够注释为什么购置汽车等高价产物时盛行返利的政策。
思索在两种场景之间停止挑选：场景A中，你破费400元购置了一张音乐会门票，当你抵达表演现场时才发明本人丧失了门票，你决议再买一张门票。而场景B中，你决议在音乐会现场门口买一张门票，当你抵达表演现场时才发明本人在途中丧失了400元，你仍是决议买一张门票。
你对哪一种丧失觉得不那末激烈呢？大大都人会挑选场景B。固然两种状况下丧失是一样的，但在第一种状况下，你能够曾经在心思上为音乐会分派了400元，那末再买一张门票就会超越你对音乐会的心思预算。而在第二种状况下，你丧失的钱不属于任何账户，因而没有超越任何心思预算。开云电竞分析消费者市场——购买决策过程（行为决策理论）
